BIDEA

Nadie discute hoy día la importancia de la confianza como un activo decisivo para la empresa y como una ventaja competitiva que resulta difícil de imitar, más aún en los contextos globales de la sociedad y de la economía actual.

Desde que en 1984 Edward Freeman popularizó el concepto de “Stakeholder” ha ido creciendo el debate sobre el papel que la empresa, y las organizaciones en general, deben jugar en la sociedad.

Lo cierto es que cada vez más empresas, profesionales, instituciones y organizaciones sociales están comprobando las ventajas de invertir esfuerzos, dedicación y recursos en mejorar la calidad de sus relaciones y en fortalecer la confianza con sus diferentes interlocutores, stakeholders o grupos de interés.

La etimología…

…de la confianza la encontramos en el verbo latín confido, is, fiar, tener seguridad de la fe de alguien. Es decir, está relacionada con la fé, la creencia, en este caso, en la fe respecto a la palabra dada o la promesa hecha por alguien. Por su parte, la raíz sajona de trust corresponde a una forma de esperanza.

...del diálogo viene del latín dia-logos, a través de la palabra. Se asienta en pilares como son el reconocimiento de la dignidad del otro, la voluntad común de fomentar la transparencia, el entendimiento, el compromiso, la reciprocidad y la cooperación, o la orientación hacia el reconocimiento y la satisfacción de los diferentes intereses en juego.

Domingo García-Marzá, filósofo

"La confianza no constituye sólo un lubricante para el buen funcionamiento de la cooperación y la negociación, sino que es la base primera para el establecimiento de cualquier tipo de interacción humana." 

José Antonio Marina, filósofo

”La confianza es (…) una actitud ante el futuro. En sentido metafórico se aplica a cualquier cosa que creo que no va a defraudar mis expectativas. Confío en la seguridad de un puente, en la estabilidad de la Bolsa, en mis propias fuerzas. Pero en sentido estricto sólo se puede confiar en personas, porque sólo ellas pueden haberse comprometido a actuar de una particular manera”.

Kenneth Arrow, premio Nobel de Economía

”Trust is an important lubricant of the social system. It is extremely efficient; it saves a lot of trouble to have a fair degree of reliance on other people’s word…Trust and similar values, loyalty or truth-telling, are examples of what the economist would call ‘externalities’. They are goods, they are commodities; they have real, practical economic value, they increase the efficiency of the system, enable you to produce more goods or more of whatever values you hold in high esteem.” 

Francis Fukuyama, politólogo

"La única característica cultural aglutinante que condiciona el bienestar de una nación así como su capacidad para competir es el nivel de confianza inherente a la sociedad." 

Adela Cortina, filósofa y profesora de ética

"La profundidad y dureza de la crisis mundial ha tenido como consecuencia una crisis de confianza hacia las empresas. La recuperación de la confianza y la legitimidad puede descansar, en parte, en que ésta asuma un papel protagonista y cierta responsabilidad en crear una sociedad más justa." 

P. Zak & S. Stephen, Claremont G. University-Center por Neuroeconomics Studies

"Los entornos de baja confianza reducen la tasa de inversion y por tanto la tasa de cremiento." 

Josep Maria Lozano, filósofo y profesor de ética

"Perder la confianza es perder el crédito (moral y financiero). La confianza es aquella expectativa que surge en una comunidad con un comportamiento ordenado y cooperativo, que basa su relación en normas y valores compartidos por todos sus miembros (la lealtad, la honradez o la fiabilidad)." 

Ch. Perrow, Sociólogo

"La empresa, como cualquier otra organización es, por definición, un sistema cooperativo y no puede dejar de serlo. Una cooperación que no excluye los conflictos, pero que requiere de recursos para poder solucionarlos que vayan más allá de la estrategia, la coacción o la violencia." 

N. Luhmann, Sociólogo

"La confianza está asociada con la reducción de la complejidad y más específicamente con la complejidad que llega al mundo como consecuencia de la libertad de los otros seres humanos." 

A. Sen, Sociólgo

"...No estamos diciendo que la empresa deba ocuparse de los derechos sociales y económicos, ni que deba hacerse responsable de aquello que el estado tiene dificultades para garantizar...Queremos decir sencillamente que la empresa debe incorporarse a esta asunción de responsabilidades en la medida que corresponda a su poder y sus capacidades."

"El diálogo es la capacidad de crear confianza activa mediante la apreciación de la integridad del otro". A. Giddens

"Las consecuencias de una pérdida de confianza, o simplemente de disponer de un nivel de confianza inferior a los competidores, pueden tener repercusiones directas negativas en la buena marcha de la organización; puede descender la fidelidad de los clientes, el compromiso de los empleados, la complicidad de los socios, la calidad de los proveedores o la disponibilidad de recursos económicos de los inversores.

Así, con la confianza de los interlocutores mermada crecen los riesgos de mercado – de capital, de empleo, de producto- y los asociados a la reputación, competitividad y resultados de la organización. Por el contrario, la consecución de altas cotas de confianza y de calidad en las relaciones es lo que puede marcar realmente la diferencia..."

"Pero la confianza hay que ganársela y se desarrolla a través de la existencia de un diálogo caracterizado por la transparencia, la búsqueda de mutuo beneficio y la existencia de un proceso estructurado de reciprocidad, donde se persigue fortalecer mutuamente la relación. Es este diálogo bien entendido el que dispone de una extraordinaria capacidad generadora de confianza y donde el peso del proceso tiene tanta importancia, o más, que el propio resultado. Practicar un diálogo de calidad puede ser un hecho diferencial si se fundamenta, entre otros, en los siguientes pilares:

• Existe la voluntad común y explícita de actuar con transparencia.
• Se persigue el entendimiento y la cooperación a través de la palabra [dia-logos].
• Se basa en la inclusión de todas las partes, en el reconocimiento recíproco entre ellas y en la ausencia de coacciones.
• Se establece como un proceso estructurado de compromiso mutuo y reciprocidad.
• El diálogo se orienta a la acción y se plantea como un mecanismo para dar satisfacción a los intereses legítimos en juego, a través de la búsqueda de acuerdos y consensos."

José Antonio Lavado, El poder de la confianza, Revista profesiones, 2011.

 
Si la confianza es un activo valioso y difícil de imitar y el diálogo con los grupos de interés un proceso esencial en la generación de la misma, resulta razonable incorporarlo en el proceso de toma de decisiones y en las diferentes fases del ciclo de gestión.

La práctica de un diálogo estructurado, sistemático, ordenado y periódico con los grupos de interés permite a la organización obtener una percepción más real de su entorno, retroalimentar con mayor precisión las estrategias de negocio, optimizar los procesos de las diferentes áreas funcionales, identificar y desarrollar las competencias relacionales –conocimientos, habilidades y actitudes- de los empleados, orientarse a la innovación permanente de los productos y servicios que ofrecen a la sociedad y, en definitiva, ser más eficaces anticipando a través del diálogo posibles amenazas y oportunidades de futuro.

El mix relacional

Llegados a este punto, las organizaciones cuentan con numerosas herramientas para relacionarse que es necesario combinar adecuadamente en función del diagnóstico relacional existente con cada grupo de interés. A esta combinación le llamamos el “mix relacional”.

A la hora de planificar el “mix relacional” más conveniente hay que diferenciar como mínimo tres niveles de relación y establecer el peso relativo para cada uno de ellos:

– Unidireccional de primer nivel. Es un primer nivel de diálogo entendido como información unidireccional, donde la empresa informa sobre sus actividades y políticas –informes, boletines, publicidad, etc.- Es solo diálogo en la medida que los grupos de interés pueden responder realizando preguntas y formulando aclaraciones.

– Unidireccional de segundo nivel. Es el diálogo entendido como consulta, accediendo directamente a las opiniones de los interlocutores a través de encuestas, registros de quejas y reclamaciones, servicios de atención telefónica, etc. En este caso, se da una cierta bidireccionalidad pero limitada en el propio planteamiento de reciprocidad implícito.

– Bidireccional. Por último, nos encontramos con el tipo de diálogo entendido como una oportunidad de crecimiento e innovación. Más allá de una comunicación corporativa tradicional, esencialmente discursiva y unidireccional, en este caso la empresa desarrolla mecanismos para facilitar espacios de reflexión cara a cara, ordenados, estructurados y periódicos, donde las expectativas de los grupos de interés, tras ser identificadas, retroalimentan la toma de decisiones de cada nuevo ciclo de gestión. La confianza se van construyendo así, a lo largo del tiempo, a partir de espacios de diálogo presencial directo, como pueden ser la reuniones focales, las entrevistas individuales o la aplicación del nuevo modelo de diálogo “Stakeholder Engagement & Trust” [SE&T] creado recientemente por bidea.

José Antonio Lavado, El poder de la confianza, Revista profesiones, 2011.

Enmarcado en el plan general de comunicación del Grupo, el Proyecto Bitácora es una práctica de diálogo presencial con los grupos de interés, “cara a cara”, estructurada y sistematizada que se lleva a cabo aplicando la metodología SE&T de bidea y de manera periódica en los diferentes centros de trabajo desde el año 2007 . El SE&T permite aplicar el mismo proceso y estructura de diálogo con todos los grupos de interés adaptando el contenido de la reflexión a las expectativas y necesidades de cada uno de ellos -empleados, instituciones, organizaciones sociales, proveedores, clientes, analista,...-.

Los indicadores demuestran que el Proyecto Bitácora está contribuyendo a mejorar la reputación de la compañía –el Grupo entra por primera vez a formar parte del Monitor Español de Reputación Corporativa en 2010 y en la primera posición del sector- y a fortalecer la confianza de sus grupos de interés –el índice de confianza de sus empleados pasa de un 5,07 en 2009 a un 5,42 en 2010 y el de las instituciones y organizaciones sociales de un 5,81 a un 7,17 sobre 10 -.

En definitiva, las organizaciones que gestionan la confianza y practican el diálogo con los grupos de interés cuentan con un recurso adicional difícil de imitar y con poder para marcar la diferencia ante un mercado cada vez más competitivo y una sociedad más exigente.